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梅耶爾留在雅虎的日子不多了 她做錯了什么?

      雅虎的節節敗退是因為其核心業務模式本身氣數已盡,還是由于戰略混亂、管理不善?梅耶爾在其中又發揮了怎樣的作用?國外媒體《福布斯》雜志對此進行了詳細解讀。

  今年10月下旬,120多名雅虎高層管理人員在舊金山一家酒店開會。會議一開始就進行得不太順利。第一天,會議的主題從戰略討論跳到了即將推出的產品上。第二天,當主題轉移到了員工參與度上時,形勢急轉直下。雅虎人力資源的負責人布萊恩•鮑爾(Bryan Power)公布了最近一次的員工問卷調查的結果,它顯示,員工在士氣和信任度上出現了兩位數的重挫,不同部門的副總裁開始互相指責。

  然后另一個環節開始了,它的主題本來是加強溝通,結果變成了雅虎高層的演講,很多人覺得這個演講給人一種居高臨下的感覺,于是,不滿的雜音演變成了直接的質問——副總裁們開始批評上級 “不聽意見”、“缺乏理解”和“對變革沒有興趣”,有些人還開始罵臟話。

  一位與會者說,“這是我參加過的最緊張、最激烈的專業會議。”

  節節敗退的雅虎

  然而這就是雅虎近期的現況。三年多之前,瑪麗莎•梅耶爾(Marissa Mayer)被聘用為這家公司的CEO時,人們寄望于她能扭轉頹勢。但是,這家曾經媒體巨頭如今仍然在核心業務上節節敗退,不僅遠遠落后于谷歌(微博)和Facebook,連新晉的Instagram、Snapchat和Twitter都不是對手。

  最近一個季度,雅虎的凈營收下降了8%,其搜索業務(這是梅耶爾的一個優先重點)的營收下降13%。總體流量繼續下滑。而梅耶爾新推出的移動應用在用戶和營收增長上不足以抵消其他業務的下滑。股市已經對雅虎做出了評估:它的市值為310億美元,其中阿里巴巴占300億,雅虎日本占80億,而雅虎本身只有55億美元的現金凈債務。

  雖然投資者往往低估該公司的亞洲資產(以便抵消可能需要繳納的稅金,以及其他剝離風險),但雅虎的核心業務(涉及40億美元營收和1.07萬名員工)在很多估算模型中的估值都小于零。

  梅耶爾接手的是一個燙手山芋,因為互聯網門戶網站,不管是雅虎還是美國在線,都是15年前那個Web時代的“古董”。那時侯廣告主愿意出高價投放廣告,因為門戶網站的主頁擁有大量受眾,可以把數以百萬計的人帶到大批服務上,比如電郵、新聞、體育、財經、汽車及搜索。但如今這個移動時代是應用和社交網絡天下,門戶網站模式就變得乏善可陳了。

  但梅耶爾是來自谷歌的明星經理人,應該有足夠智慧來為雅虎找到一條出路。《福布斯》采訪了十多位不愿具名的雅虎現任和前任高管,他們中的大多數人都說該公司戰略混亂、管理不善,破壞了大量扭虧工作,梅耶爾在這方面負有尤其大的責任。誠然,她最初給雅虎帶來了希望,帶來了對產品的專注以及對技術的深刻理解,那是雅虎當時迫切需要的才能。

  雅虎的離職潮

  但是,現在雅虎公司上下彌漫著一種感覺——梅耶爾不再勝任CEO的工作了。員工調查問卷的結果就體現了這種感覺。在過去的幾個月里,雅虎出現了一股離職潮,走的人包括首席會計官、首席營銷官、首席開發官,以及產品、工程、銷售和人力資源部門的一連串高級副總裁。將來還會有更多的人將會離職。《福布斯》采訪的一些前高管說,他們跳槽到了他們覺得更有前途的公司,但是也有幾個人說,他們離開是出于對梅耶爾的憤怒。“我很失望,心煩意亂,因為很多人的心血都被浪費了,”最近離開的一名高管說。

  梅耶爾通過發言人表示拒絕對《福布斯》這篇文章置評。本月在舊金山的一次商務會議上,她承認,扭虧行動“還有更多工作要做”,但她說,“有一件事我真的感到很自豪,那就是我們已經為雅虎開創了一個未來。”

  兩個星期前,她的財報發布會上對向華爾街分析師說,公司擁有“合適的人才,正確的戰略,正確的資產,可以為我們的投資者實現長期可持續的增長”,至于雅虎出現的離職潮,她解釋說:“雅虎領導團隊的設計和變化是經過精心策劃的,目的是實現必要的技能、熱情和能力組合。我們今天的領導團隊無疑是我在任期間最強有力的團隊。”

  但福布斯采訪的這些高管表示,他們的辭職和 “精心策劃”沒有關系。而且有些人越來越懷疑,梅耶爾很快也會加入他們的行列。

  梅耶爾的扭虧行動

  梅耶爾究竟是在什么時候開始走上岔路的?時間很難確定。2012年7月上任的時候,很多人都對她非常看好。當時雅虎在5年里連換了5名CEO,最后一任還是因丑聞下的臺。梅耶爾則是一位明星:她是谷歌搜索引擎和簡潔主頁的元老,是一名善于用數據驅動決策的工程師,而且很懂消費者。她是谷歌的第20位員工,是谷歌內部小圈子的一員。當時雅虎總部的員工還用手工制作的梅耶爾畫像來歡迎她。

  梅耶爾把重點放在了移動領域,雅虎之前對移動不太重視。她談到了要對雅虎的“日常數碼生活習慣”,如電郵,搜索,金融和體育等內容進行打理。梅耶爾通過收購一系列小公司引入了一些人才。不過她也押過一些大膽的賭注,最引人注目的是2013年5月斥資11億美元收購快速增長的博客和社交網絡平臺Tumblr。由于她的前任們曾錯過Facebook和Twitter這樣有前途的初創公司,所以她能夠完成Tumblr收購這件事本身就被視為一個勝利。

  梅耶爾還在媒體領域進行過一些引人注目的投資,比如在2013年11月聘用前著名電視新聞主播凱蒂•庫里克(Katie Couric)擔任雅虎全球新聞主播,又招募了一些知名記者打造以高科技、健康和時尚數碼為主的數字“雜志”。梅耶爾還投資創作原創視頻節目,希望和Netflix和亞馬遜的這類項目競爭。而且雅虎重新殺回搜索領域,之前它的搜索業務基本已經外包給了微軟

  隨著雅虎傳統顯示廣告業務的衰落,梅耶爾開始以四個領域為中心,定義公司未來的主打方向,這四個領域是移動、視頻、本地廣告和社交。雅虎公司的很多員工,特別是這四個領域的員工,紛紛成為了梅耶爾的粉絲。 “她是我們有過的最好的領導者,” 雅虎天氣應用的主管馬可•維納赫(Marco Wirasinghe)曾說過。他2010年進入雅虎,今年夏天離職。梅耶爾經常把雅虎天氣應用稱作是一個榜樣。

  梅耶爾遭受的詬病

  但不是每個人都贊同維納赫的說法。雅虎的一些資深高管表示,她似乎沒有運用在谷歌時修煉的數據驅動方法,而是喜歡做出即時判斷。她上任之后不久,就要求雅虎取消郵箱登錄頁面的廣告,原因僅僅是她不喜歡這種用戶體驗。相關高管辯駁說,該做法每年給雅虎帶來了7000萬美元的收入,但結果還是被取消了。

  “她就是不喜歡它,但她沒有考慮過這樣做的影響,”一位前高管說。同樣,梅耶爾堅持要在2014年1月的消費電子展(CES)主題演講上推出一個新的廣告產品。負責這個產品的雅虎廣告管理系統小組堅持說產品還沒有準備好,但它還被推送到一小部分廣告主那里,導致了災難性的結果。

  梅耶爾在雇傭一些管理人員時,沒有進行嚴格把關,她的一些決定讓公司付出了高昂的代價。她雇傭谷歌前銷售主管亨里克•德卡斯特羅(Henrique de Castro)擔任雅虎的首席運營官。但德卡斯特羅未能達到銷售目標,在上任15個月后被梅耶爾解雇。但據說他在此期間賺到了多達 1.09億美元的薪水和遣散費。

  梅耶爾上任之后,有一年的時間雅虎沒有首席信息官。2014年8月,梅耶爾終于宣布找到了合適的人選:曾經在Netflix公司擔任高管的邁克•凱爾(Mike Kail)。這是她的丈夫、投資者扎卡里•博格(Zachary Bogue)推薦的人。但三個月后,Netflix公司起訴凱爾,稱他涉嫌從供應商那里收受回扣。雅虎今年5月悄悄讓他走人了。

  梅耶爾事無巨細的管理作風也激怒了雅虎的很多高管。梅耶爾自己也承認過,她曾經花費整個周末與設計師團隊合作,修改雅虎的公司標志,討論了包括感嘆號傾斜度(垂直方向偏9度)等細節。對于她制定的工資政策,手下如果進行了很輕微的從權處理,梅耶爾也會堅持親自進行審查。

  當經理想給某個優秀員工發放獎金時,必須先寫一封電郵給梅耶爾說明情況,然后等待她批準或拒絕。一些管理人員對此頗有微詞。梅耶爾還堅持每個季度親自審查與承包商和供應商簽訂的條款情況,無論他們是工程師、撰稿人,還是造型師。這樣的人數以百計,而“她會一行一行地審讀,決定合同應該在哪個日期結束,”一位高管說。“這是巨大的浪費。”

  但在所有這些事件中,產品團隊重組過程對士氣的打擊最為嚴重。梅耶爾去年秋天開始這項工作的時候,大家一致認為現有結構太過陳舊,重組勢在必行。但梅耶爾在沒有制定好規劃的情況下開始行動。她和高管們逐個開會,產生了多個不同的設想,一直無法下定了決心,整個過程拖了好幾個月。 “她考慮了20種不同的排列組合,”知情者說。“令產品部門軍心動搖,無所適從。”

  產品發布大大減緩,地盤之爭呼之欲出,高管們開始擔心自己的未來。喬恩•麥科馬克(Jon McCormack)是來自亞馬遜的明星經理,今年1月跳槽到雅虎,當時獲得的承諾是會讓他主管一大批工程產品,涵蓋移動等關鍵領域,但梅耶爾的猶豫不決造成了一片真空,他2月底就離開了雅虎,現在在谷歌工作。梅耶爾在4月份宣布新的架構時,已經為時太晚。“那個時候,所有人都失去了信心,大家都在開始物色新工作了,”另一位高管表示。

  梅耶爾的敗績

  “投入大,見效小”的問題在雅虎很普遍。盡管該公司花費了數以百萬計的資金來打造一流的移動開發團隊,但在蘋果公司應用排名前100位中,唯一的雅虎應用就是雅虎郵箱,它11月中旬時排在84位(Tumblr徘徊在100位左右)。

  雅虎在媒體上的投資也失敗了。雅虎視頻網站Yahoo Screen過去一年流量下滑達50%。該網站上提供了很多雅虎原創的視頻節目。像《Community》這樣的雅虎原創視頻節目減計了4200萬美元,首席財務官肯•戈德曼(Ken Goldman)說,這是因為“我們看不到它可以賺錢”。雅虎美容和雅虎健康的流量分別下降了33%和11%。相對來說,Tumblr的表現還比較強勁,其使用量同比增長了56%,去年雅虎曾表示,Tumblr今年帶來 1億美元的入賬。但是從另一個方面來看,Facebook旗下的Instagram在全球受眾規模上和Tumblr差不多,eMarketer預計它將帶來近 6億美元的入賬。

  雖然梅耶爾喜歡宣揚在最近一個季度,雅虎的移動、視頻、本地廣告和社交營收快速增長到了 4.2億美元,但這種增長不足以抵消雅虎的萎縮。梅耶爾最初的扭虧戰略建立在“人、產品、流量、營收”的順序上。她一開始帶來了一批不錯的人員,但在產品、流量或收入上一直欠收。現在,就連人員也在逐漸離開了。

  無法避免的結局?

  華爾街在很大程度上無視了雅虎動蕩的局面和令人失望的業績,原因很簡單:那和投資者關系不大。雅虎的股票目前基本上就是阿里巴巴的追蹤股。一旦阿里巴巴股份被剝離(預計明年1月,不過經常延期),雅虎的核心業務就會現出原形。梅耶爾表示,她計劃“進行戰略性收縮,把注意力聚焦在較少的產品上”,并聘請了麥肯錫來進行調研,一些高管認為此舉可能導致2000或更多的工作崗位遭到裁減。坊間有傳言說,一家私人股本買主可能會把剩下的攤子打包帶走。

  很多雅虎員工仍表示自己“流著紫血”,意思是忠于雅虎,熱愛雅虎。他們悲傷地哀嘆“虎落平陽”,堅稱公司仍然有大量人才和寶貴資產。

  他們有一個名叫Index的移動搜索服務和平臺似乎很有希望,它是類似于Google Now和微軟小娜的數碼助理。但該產品已經延期數月。

  據內部人士說,雅虎員工對于它是否有競爭優勢各執一詞。投資者對它表示懷疑。目前雅虎只占美國搜索份額的12.7%,梅耶爾接手時這個數字大約為13%。甚至有業內人士說,當他們想找東西時,幾乎沒有人會特意去使用雅虎搜索。“她說她要改變人們在手機上搜索東西的方式”,麥格理集團的分析師本•沙克特(Ben Schachter)說。“我的回應是‘祝你好運’。”

  形勢已經變得如此糟糕,一些業內人士猜測梅耶爾會就急流勇退,體面地退出雅虎——她在新年前后會誕下一對雙胞胎,也許是個順水推舟的理由。但也有人說,只要董事會對梅耶爾沒有意見,她就會繼續在雅虎當她的CEO。

  梅耶爾扭虧行動的失敗可能也是不可避免的。在她上任大約一年后,十幾名經歷過雅虎輝煌歲月的高管聚集在硅谷的一所豪宅,參加私人晚宴。酒過三巡,他們就不免談到了梅耶爾。很多人都同意說,聘請她當CEO是個很好的決定,也許是個絕妙的決定。但她會成功嗎?沒有哪個高管覺得她會成功——也沒有哪個高管能制定出一個明確的計劃,來讓雅虎恢復增長。(Kathy)



來源:
整理:網站優化


閱讀:2374
日期:2015/11/23

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